بازاریابی هدفدار و مدیریت ارتباط با مشتری

بر خلاف تئوری بازاریابی
کلاسیک که هنرش جذب مشتریان جدید و تاکید آن بیشتر برانجام معاملات متمرکز
بود تا ایجاد رابطه با دیگران، با شدت گرفتن رقابت بین شرکتها در مشتری
یابی برای محصولات و خدماتشان و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی
امروز ،شرکتها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند،بلکه حفظ
و  نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز باید مورد
توجه قرار دهند.

دنیای امروزش مملو  از تغییرات و
دگرگونی هاست. تغییر در فناوری ،تغییر در اطلاعات،تغییر در خواسته های
مردم،تغییر در مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهمترین
تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب‌ و کار، تغییر در ارزشهای قابل عرضه به
خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمانهای فعلی شناخته
می شود و سازمانهای پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه
و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می دانند. وارن کیگان
ازصاحب نظران علم بازاریابی معتقداست که تنها در صورت تمرکز منابع بر
فرصتها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی
پایدار دست یافت و پشتوانه ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در
آن عرصه از رقابت را پیدا کرد. بازاریابی رابطه مند به دنبال برقراری چنان
روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از او (شرکت) خرید کنند و
دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری
مشتریان این است که رضامندی فراوان در مشتری ایجاد کرد و آنچه را برای او
ارزش تلقی می شود. مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت
مستحکم شود. مدیریت ارتباط با مشتری نیز درپی ارائه ارزشهای بیشتر برای
مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیرملموس ناشی از این رابطه است
.دردنیای کنونی توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط
با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می رود.


(به ادامه مطلب رجوع کنید)

برچسب‌ها: بازاریابی, ارتباط با مشتری, مدیریت بازار, بازاریابی و مدیریت بازار

بر خلاف تئوری بازاریابی
کلاسیک که هنرش جذب مشتریان جدید و تاکید آن بیشتر برانجام معاملات متمرکز
بود تا ایجاد رابطه با دیگران، با شدت گرفتن رقابت بین شرکتها در مشتری
یابی برای محصولات و خدماتشان و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی
امروز ،شرکتها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند،بلکه حفظ
و  نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز باید مورد
توجه قرار دهند.

دنیای امروزش مملو  از تغییرات و
دگرگونی هاست. تغییر در فناوری ،تغییر در اطلاعات،تغییر در خواسته های
مردم،تغییر در مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهمترین
تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب‌ و کار، تغییر در ارزشهای قابل عرضه به
خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمانهای فعلی شناخته
می شود و سازمانهای پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه
و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می دانند. وارن کیگان
ازصاحب نظران علم بازاریابی معتقداست که تنها در صورت تمرکز منابع بر
فرصتها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی
پایدار دست یافت و پشتوانه ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در
آن عرصه از رقابت را پیدا کرد. بازاریابی رابطه مند به دنبال برقراری چنان
روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از او (شرکت) خرید کنند و
دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری
مشتریان این است که رضامندی فراوان در مشتری ایجاد کرد و آنچه را برای او
ارزش تلقی می شود. مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت
مستحکم شود. مدیریت ارتباط با مشتری نیز درپی ارائه ارزشهای بیشتر برای
مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیرملموس ناشی از این رابطه است
.دردنیای کنونی توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط
با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می رود.


تعاریف

امروز شرکتها علاوه بر تدوین استراتژی هایی برای جذب مشتریان جدید و انجام معامله با آنها درصدد برآمده اند تا مشتریان کنونی را نیز حفظ کنند و رابطه ای دائمی با آنها به وجود آورند. به عبارتی بهتر آنها دریافته‌اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیشتر از دست دادن یک قلم فروش است و آن به معنی از دست دادن کل جریان خرید هایی است که مشتری می توانست در طول زندگی خود یا دوره زمانی که خریدار محصولات شرکت بود،انجام دهد.به عبارتی شرکتها به دنبال کسب ارزش دوره عمرمشتریان خود هستند.ارزش دوره عمر مشتری عبارت است از ارزش فعلی جریان منافعی که شرکت در صورت از دست ندادن مشتری خود می تواند از او به دست آورد. بنابراین تلاش در راه حفظ و نگهداری مشتریان ازنظر اقتصادی مقرون به صرفه بوده وموردتوجه شرکتهاست. بازاریابی رابطه مند تمام گامهایی که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می دارد را در بر دارد. بازاریابی رابطه مند،فرایندمستمرجهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می شود.


بری بازاریابی رابطه مندرا جذب،نگهداری وافزایش روابط با مشتریان تعریف کرده است.بنابه تعریف بری و پاراسورمن بازاریابی رابطه مند عبارت است از جذب ،توسعه و نگهداری روابط با مشتریان.به عقیده مورگان و هانت بازاریابی رابطه منداشاره به تمام فعالیتهای بازاریابی در راستای برپایی،توسعه و نگهداری مبادلاتی سودمند دارد و بالاخره ازدیدگاه گرون روس بازاریابی رابطه مند عبارت است از شناسایی،نگهداری و افزایش روابط با مشتریان و دیگر ذی‌نفعان در منافع؛به طوری که اهداف تمامی طرفین درگیر تامین شود.جای تعجب نیست که دراین محیط متلاطم و با تغییرات شتابنده، شرکتهای کنونی مجبور شده اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییردهند،به طوری که کمترروی محصولات وبیشتربر مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت،دیدی بلند مدت را در پیش گیرند.از دیگر مقوله هایی که امروز درجذب و نگهداری مشتریان دارای اهمیت و اولویت بسیاری است و از جمله عوامل مهم در موفقیت شرکتها محسوب می شود ارزش مشتری است. در عصر مشتری محوری ارزش مشتری سلاحی استراتژیک در جذب و نگهداری مشتریان است. مدیریت ارتباط با مشتری در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است.


مدیریت ارتباط با مشتری(CRM)یک استراتژی است که برای کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتار مشتریان و ارتباط بیشتر با آنان استفاده می شود. روابط خوب با مشتری رمز موفقیت در کسب و کار است. CRM روشی است جهت شناسایی مشتریان و راضی نگه داشتن و تبدیل آنها به مشتریان همیشگی.سوالی که دراینجا به عنوان یک چالش مهم باقی است،اینکه شرکتها چگونه باید عملکرد مدیریت رابطه با مشتری را مورد ارزیابی قرار دهند؟در حقیقت چگونگی برقراری روابط با مشتری و اینکه چه چیزی ارزش مشتری را به وجود می آورد و نیز چگونگی و عملیاتی کردن آن به عنوان یکی از مهمترین موانع بر سر راه محققان و کاربران درآمده است.

اصول و اهداف بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری


هدف بازاریابی رابطه مند عبارت است از بهبود در سود آوری شرکت از طریق تغییر دیدگاه شرکت از بازاریابی معاملاتی و تاکید بر جذب مشتریان جدید به سوی حفظ و نگهداری مشتریان از طریق کاربرد مدیریت موثر ارتباط با مشتری.بازاریابی رابطه مند در تلاش است تا مشتریان ، عرضه کنندگان و سایر شرکای مهم اقتصادی را در فعالیتهای توسعه ای و بازاریابی شرکت دخیل سازد. چنین درگیری منجر به پیدایش روابط تعاملی نزدیک با عرضه کنندگان، مشتریان یا سایر شرکای زنجیره ارزشی شرکت می شود. رابطه منسجم نیازمند همپوشانی در طرحها و فرایند های طرفین متقابل است و پیوندهای نزدیک اقتصادی، عاطفی و ساختاری را میان آنها پیشنهاد می کند.این امر به جای استقلال عمل در میان طرفین ، بازتاب گر وابستگی دو سویه است و به جای رقابت و درگیری حاصل از آن ، در میان فعالان بازار بر همکاری تاکید می کند. در نتیجه توسعه بازاریابی رابطه مند به تغییری مهم در اصول بازاریابی اشاره دارد: تغییر از رقابت و نزاع به مشارکت متقابل.یکی از اصول بازاریابی معامله محور (معاملاتی) اعتقاد به این است که رقابت و منفعت فردی محرکهای خلق ارزش هستند. از طریق رقابت به فروشندگان حق انتخاب عرضه و این انتخاب از سوی عرضه کنندگان مطرح می‌شود و بازاریابان را تحریک می کند تا ارزش بیشتری برای منفعت فردی خود ایجاد کنند. این اصل از رقابت اینک توسط مدافعان بازاریابی رابطه مند به چالش کشانده شده است،چرا که آنها معتقدند که مشارکت متقابل در برابر رقابت و نزاع ،منجر به خلق ارزش بالاتری می شود.از دیگر اصول بازاریابی معامله محور اعتقاد به این نکته است که استقلال انتخاب در میان فعالان بازار، سیستم موثرتری را برای خلق و توزیع ارزش بازاریابی فراهم می آورد. سازمانهای صنعتی و سیاست گذاران معتقدند که استقلال در میان فعالان بازاریابی به آنها آزادی می دهد تا شرکای معاملاتی خود را انتخاب کنند و این انتخاب را بر مبنای منافع فردی خود در تصمیم گیریها صورت دهند.این امر منجر به توانایی خرید با پایین ترین هزینه از طریق چانه زنی و پیشنهاد قیمت می شود. اما این اعتقاد نیز به تازگی در عرصه اقتصادی به چالش کشیده شده است. بر طبق این اعتقاد ، هر معامله ای شامل هزینه های معاملاتی مانند جستجو،مذاکره و سایر فعالیتهای مرتبط می شود که به جای کاهش هزینه بر آن می افزاید و در نتیجه به جای بهره وری برای شرکتهای در گیر در معاملات، برای آنها نزول بهره وری را به همراه دارد. معتقدان به کارگیری بازاریابی رابطه مند عقیده دارند که وابستگیهای دو سویه سبب کاهش هزینه های معاملاتی می شود وکیفیت را ارتقا می بخشد.به طورخلاصه کیفیت بهتر با هزینه پایین تراز طریق وابستگی طرفین درمیان فعالان زنجیره ارزش گذاری حاصل می شود.از این رو هدف بازاریابی رابطه مند، ارتقای بهره وری بازاریابی از طریق دست‌یابی به اثر گذاری و شایستگی است.امروز ما شاهد یک دگرگونی اساسی در نحوه سازماندهی شرکتهای برتر هستیم و آن تغییر ساختارهای سازمانی از محصول گرایی به سوی مشتری گرایی است و عامل اصلی و محرک این تغییر ظهور پدیده ای به نام مدیریت ارتباط با مشتری است.ریشه های مدیریت ارتباط با مشتری را می توان در بازاریابی رابطه مند جستجو کرد.بر مبنای یافته های تحقیقات ریچهلد و ساسر (۱۹۹۰)، ۵ درصد افزایش در نرخ نگهداری مشتریان می تواند به طور متوسط منجر به افزایش ۳۵ تا ۹۵ درصدی در ارزش دوره عمر مشتری شود.ریچهلد عنوان داشت که به دلایل زیر نگهداری مشتریان برای سازمانها سودآوری به همراه خواهد داشت:

هزینه های جذب مشتریان ممکن است بالا باشد،بنابراین مشتریان سودآور نخواهند بود، مگر اینکه آنها برای مدت بیشتری حفظ شوند و از شرکت خرید کنند.


برچسب‌ها: بازاریابی, ارتباط با مشتری, مدیریت بازار, بازاریابی و مدیریت بازار

نویسنده نوشته: زهرا شهسواری

4 thoughts on “بازاریابی هدفدار و مدیریت ارتباط با مشتری

    بازرگانی

    (اسفند ۱۲, ۱۳۸۹ - ۱۱:۱۷)

    سلام خسته نباشید من یک مقاله در مورد سرمایگذاری در بورس میخواستم میتونید برام بفرستید به پست الکترونیک من


    سلام
    تمام سعی خودمو می کنم که تو چند روز آینده یک مقاله مناسب براتون ارسال کنم

    بازرگانی

    (اسفند ۱۷, ۱۳۸۹ - ۱۶:۵۹)

    مرسی ممنون من منتظر اسال مقاله به پست الکترونیک هستم بازم پست الکترونیک فرستادم تا چک کنید درست به همین ادرس بفرستید . مرسی


    سلام
    تمام سعی خودمو می کنم که تا آخر امشب براتون بفرستم

    بازرگانی

    (اسفند ۲۲, ۱۳۸۹ - ۲۲:۴۴)

    سلن چی شود یک شب شد یک هفته از مقاله خبری نشد خیلی لازم دارمش . کی برام میفرستید بازم پست الکترونیک را میفرستم و منتظر مقاله هستم


    سلام
    تقریبا یه هفته پیش براتون فرستادم
    همین الان بازم براتون می فرستمش
    اگه دیدی نیامده تو قسمت spam ایمیلت هم یه نگاهی بنداز

    بازرگانی

    (اسفند ۲۴, ۱۳۸۹ - ۲۰:۵۴)

    سلام ممنون بایت مقاله. من را ببخشید اشکال از خودم بود شما سر موقع مقاله را برام فرستاده بودید . بازم ممنون


    سلام
    خواهش میکنم

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

انتخاب شکلک ها !!!

SmileBig SmileGrinLaughFrownBig FrownCryNeutralWinkKissRazzChicCoolAngryReally AngryConfusedQuestionThinkingPainShockYesNoLOLSillyBeautyLashesCuteShyBlushKissedIn LoveDroolGiggleSnickerHeh!SmirkWiltWeepIDKStruggleSide FrownDazedHypnotizedSweatEek!Roll EyesSarcasmDisdainSmugMoney MouthFoot in MouthShut MouthQuietShameBeat UpMeanEvil GrinGrit TeethShoutPissed OffReally PissedMad RazzDrunken RazzSickYawnSleepyDanceClapJumpHandshakeHigh FiveHug LeftHug RightKiss BlowKissingByeGo AwayCall MeOn the PhoneSecretMeetingWavingStopTime OutTalk to the HandLoserLyingDOH!Fingers CrossedWaitingSuspenseTremblePrayWorshipStarvingEatVictoryCurseAlienAngelClownCowboyCyclopsDevilDoctorFemale FighterMale FighterMohawkMusicNerdPartyPirateSkywalkerSnowmanSoldierVampireZombie KillerGhostSkeletonBunnyCatCat 2ChickChickenChicken 2CowCow 2DogDog 2DuckGoatHippoKoalaLionMonkeyMonkey 2MousePandaPigPig 2SheepSheep 2ReindeerSnailTigerTurtleBeerDrinkLiquorCoffeeCakePizzaWatermelonBowlPlateCanFemaleMaleHeartBroken HeartRoseDead RosePeaceYin YangUS FlagMoonStarSunCloudyRainThunderUmbrellaRainbowMusic NoteAirplaneCarIslandAnnouncebrbMailCellPhoneCameraFilmTVClockLampSearchCoinsComputerConsolePresentSoccerCloverPumpkinBombHammerKnifeHandcuffsPillPoopCigarette